余偉
客觀講(jiang)，CBA公司接手聯賽頭一(yi)個賽季(ji)的版權分發(fa)并沒有達到外界的預期(qi)，原計劃的三個新(xin)(xin)媒體(ti)轉(zhuan)播席位，直到賽季(ji)結束也(ye)未(wei)全部銷售完成，只有騰訊和直播TV兩家新(xin)(xin)媒體(ti)轉(zhuan)播商，看起(qi)來也(ye)不(bu)是那(nei)么(me)體(ti)面(mian)。
不過，隨著市場玩家對體育的熱情升溫，在CBA公司接手CBA聯賽運營(ying)權一年后，CBA公司不動聲色地迎(ying)來了理想的轉播格(ge)局。
10月15日，在同一(yi)天，中國(guo)移動咪咕公司和阿(a)里巴(ba)巴(ba)旗下優酷宣布(bu)獲得未來兩(liang)個賽季全場次(ci)的CBA新媒體版權。
率先(xian)發布新聞稿的優(you)酷表示，將(jiang)采取直播(bo)+互動(dong)+綜(zong)藝(yi)的模式(shi)來運營CBA版權。其中，直播(bo)方面，優(you)酷將(jiang)沿(yan)用世界杯期間的極(ji)清(qing)直播(bo)技(ji)術；獨家(jia)簽(qian)約評(ping)論(lun)員楊毅(yi)出任(ren)解說(shuo)，王仕鵬、馬健等退役CBA球員擔任(ren)解說(shuo)嘉賓，自制綜(zong)藝(yi)節(jie)目《這！就是(shi)灌籃》當中的王驄、曹芳、楊政、周銳等選手(shou)也將(jiang)加入CBA賽(sai)事評(ping)論(lun)陣容；會在部分(fen)場次直播(bo)中配備粵(yue)語、四川(chuan)話等版本的方言解說(shuo)；針對每(mei)周焦點大戰將(jiang)圍繞比賽(sai)制作一檔(dang)互動(dong)綜(zong)藝(yi)節(jie)目《戰斗吧！籃球》。
用戶互(hu)動方面，優(you)酷將(jiang)在(zai)CBA直播中(zhong)沿用世界(jie)杯(bei)直播期間使用過的紅包雨等玩法。另外，還將(jiang)橫向(xiang)聯合阿里經濟體相關(guan)業務(wu)，縱向(xiang)打通用戶在(zai)視頻觀(guan)賽、現場觀(guan)賽(大麥(mai))、交通(高德(de)地圖)、餐(can)飲(餓了么)、旅游(飛豬)等需求。
下午舉行(xing)了新聞發布(bu)會的咪(mi)(mi)咕(gu)公司(si)則宣布(bu)，拿到CBA視頻(pin)(pin)權益后(hou)，將(jiang)(jiang)通過咪(mi)(mi)咕(gu)視頻(pin)(pin)、咪(mi)(mi)咕(gu)直播(bo)、咪(mi)(mi)咕(gu)影院等手機客戶端及家庭視頻(pin)(pin)產品中(zhong)國(guo)移(yi)動“魔百和”等渠道進行(xing)分發。咪(mi)(mi)咕(gu)公司(si)表(biao)示，將(jiang)(jiang)把真(zhen)4K技術首(shou)次應用于(yu)國(guo)內籃球賽事直播(bo)當中(zhong)。在銷(xiao)售策略方面，中(zhong)國(guo)移(yi)動將(jiang)(jiang)基于(yu)各(ge)地球隊CBA內容包，與各(ge)省移(yi)動分公司(si)一起推(tui)出流量打(da)包服務(wu)。
隨著優酷和(he)咪咕的加(jia)入(ru)，CBA公司也在第(di)二個(ge)賽(sai)(sai)季完成現(xian)行(xing)商務周期CBA聯賽(sai)(sai)媒體版權分發計劃。
在(zai)(zai)去年(nian)同期，市場還相對冷清——除了央視早(zao)早(zao)鎖定十(shi)年(nian)長約，騰訊直(zhi)到開賽(sai)前一天公布入局，盛力世(shi)家旗下直(zhi)播TV在(zai)(zai)開賽(sai)當天才以黑馬(ma)角色殺(sha)出。外(wai)界在(zai)(zai)等待第三家平臺的名(ming)字(zi)，直(zhi)到賽(sai)季結束，也未見下文。
今年5月，在(zai)CBA 2017-18賽(sai)季(ji)結束后(hou)接受(shou)懶熊體(ti)育專訪時，蔣(jiang)健說，“互聯網媒體(ti)版權(quan)規劃(hua)是(shi)賣三(san)家(不算央視新媒體(ti))，上(shang)賽(sai)季(ji)賣了兩家，還有一家一直在(zai)談但沒有談成，從現在(zai)到下個賽(sai)季(ji)開(kai)始(shi)，談第三(san)家，如果有合(he)適的話。”
如今，一年時(shi)(shi)間(jian)過去了(le)，CBA版(ban)權(quan)從受冷(leng)落(luo)到(dao)成香餑餑。變化的(de)(de)背后，當然離不開聯賽(sai)產品(pin)本身這(zhe)個(ge)基礎前提。根據CBA公(gong)司五(wu)年(2017-2022五(wu)個(ge)賽(sai)季)競賽(sai)方案，期內，聯賽(sai)場(chang)次和(he)(he)比賽(sai)日增加(jia)，強度提高，為贊助商提供的(de)(de)曝光時(shi)(shi)間(jian)和(he)(he)給(gei)轉播商的(de)(de)轉播時(shi)(shi)長都將全面提升。在(zai)姚明(ming)治下，未(wei)來CBA聯賽(sai)還將在(zai)市(shi)場(chang)化、職(zhi)業化等多個(ge)維度上深化改革。對聯賽(sai)品(pin)牌和(he)(he)商業價(jia)值的(de)(de)提升來說，這(zhe)些都是重要的(de)(de)基石。
但真正讓(rang)CBA版權(quan)成為市場熱(re)銷品的，很重要(yao)一(yi)點(dian)是(shi)外部(bu)環境(jing)的變化。更確切地(di)說(shuo)，是(shi)以(yi)阿里巴巴和中(zhong)國(guo)移動為代表(biao)的資(zi)本大玩家將(jiang)體育視頻作為重要(yao)方向來展開(kai)戰(zhan)略部(bu)署。
相比(bi)(bi)騰(teng)訊坐擁微信、QQ、手Q、QQ空間等組(zu)成的大流量池(chi)子(zi)，阿里巴巴嚴重缺流量。QuestMobile數據顯示，截至2018年(nian)6月阿里系獨立APP使(shi)用時長(chang)占比(bi)(bi)為(wei)6.4%，遠遠落(luo)后于(yu)騰(teng)訊系的47.7%，也排在今日頭(tou)條系、百度系之(zhi)后。
基于(yu)這樣(yang)的背景，阿里巴巴四處出擊不斷投資買流(liu)量(liang)，體育視頻內容是其中一個主要的采買方(fang)向。
今年(nian)夏天(tian)，優酷(ku)花費(fei)16億從央視獲得(de)包括(kuo)直播在內的世(shi)界杯(bei)版權(quan)。優酷(ku)對外(wai)稱，1.8億人(ren)(經過排(pai)重(zhong)后)上優酷(ku)觀(guan)(guan)看(kan)了(le)世(shi)界杯(bei)賽事(shi)，2400萬人(ren)同步觀(guan)(guan)看(kan)了(le)法(fa)國對陣克羅地亞的決賽直播。
“單從商(shang)業(ye)廣(guang)告收入來(lai)講，不可能(neng)達到盈利的(de)(de)狀(zhuang)態。阿里(li)巴(ba)巴(ba)對(dui)(dui)世界杯的(de)(de)運營有多重(zhong)目(mu)標，包括優酷(ku)自身的(de)(de)商(shang)業(ye)收入、用(yong)戶增長、會(hui)員(yuan)銷售，以(yi)及給整個阿里(li)巴(ba)巴(ba)業(ye)務的(de)(de)拉動(dong)(dong)等。我(wo)(wo)們(men)最看重(zhong)的(de)(de)是團隊的(de)(de)能(neng)力建(jian)設(she)，我(wo)(wo)們(men)都覺(jue)得這(zhe)次世界杯對(dui)(dui)以(yi)優酷(ku)為(wei)核心的(de)(de)阿里(li)巴(ba)巴(ba)相關業(ye)務的(de)(de)拉動(dong)(dong)達到了預期(qi)。”楊偉東表示。
從財(cai)務角(jiao)度，優酷世(shi)界杯無法避免虧損局面(mian)，但阿里巴(ba)巴(ba)對體(ti)育(yu)的熱情并沒有(you)熄滅(mie)。世(shi)界杯結束后，阿里巴(ba)巴(ba)文娛集團3億(yi)美(mei)元(yuan)戰投(tou)蘇寧體(ti)育(yu)的案(an)子迅速落地。9月，天貓填(tian)補京東(dong)留下的空缺(que)，成為中(zhong)超5個賽季電(dian)商品類贊助商。
另外，阿里體育(yu)先后拿到CUBA和(he)CUFA的運營權，未來(lai)優酷將有望直播這2項校園體育(yu)賽事。
如今，優酷又在(zai)CBA上(shang)落子。與此同(tong)時，阿里巴巴電商平臺還對NBA視頻資源(yuan)虎視眈眈，不排除在(zai)下個版權周期分得一杯(bei)羹的可能性(xing)。
中(zhong)國(guo)移(yi)動(dong)同樣對體(ti)育視頻(pin)內容(rong)有著特(te)殊的(de)(de)期待(dai)。在(zai)三(san)大(da)運(yun)營商中(zhong)，中(zhong)國(guo)電(dian)信(xin)和(he)中(zhong)國(guo)聯(lian)通擁(yong)有廣(guang)電(dian)總局下發的(de)(de)IPTV傳輸牌照(zhao)，但中(zhong)國(guo)移(yi)動(dong)沒有。除(chu)擁(yong)有IPTV傳輸牌照(zhao)，電(dian)信(xin)和(he)聯(lian)通還是(shi)做(zuo)固(gu)定電(dian)話業務出身，有現(xian)成的(de)(de)固(gu)網，可(ke)以(yi)憑借著廣(guang)電(dian)總局下發的(de)(de)IPTV傳輸牌照(zhao)，帶著地方(fang)新媒體(ti)公司的(de)(de)IPTV內容(rong)，在(zai)市(shi)場中(zhong)穩(wen)步前進。但移(yi)動(dong)只(zhi)有無線(xian)網絡(luo)，在(zai)推廣(guang)寬帶業務時，只(zhi)能選擇與第三(san)方(fang)合作，業務頗為(wei)受限。
中(zhong)國移動需要(yao)找到差異化(hua)競爭的突圍之路(lu)，雖然(ran)旗下擁有咪咕品牌的內(nei)容產品，但在下沉(chen)到各省移動公司時略(lve)顯吃(chi)力。
花費(fei)10億采購世界杯版權，如今又(you)投入到(dao)CBA直播運營當中(zhong)，中(zhong)國移動(dong)是希望借助優質體育內容突破現有(you)競(jing)爭局面，獲得區別于另外兩家運營商的(de)市場地(di)位，爭奪(duo)用戶，并(bing)推動(dong)流(liu)量套(tao)餐等產品的(de)銷售。
因此，中國移(yi)動(dong)聯合各(ge)省移(yi)動(dong)分公司(si)推出的(de)各(ge)地球隊CBA內容和流量打包的(de)服務，試圖更(geng)有針對性地推動(dong)業務。
過去4年(nian)，體育賽事版權市場經歷了迅速高燒到逐漸退(tui)燒的起落過程。中國(guo)市場上(shang)的英超(chao)、西甲(jia)、德甲(jia)等頂級賽事版權都(dou)在價格(ge)高點出(chu)貨。本土的賽事中超(chao)，版權在市場爆發(fa)前賣(mai)出(chu)了天價。
CBA沒有(you)(you)趕(gan)上這波浪潮。因為盈方中國代理周(zhou)期問題(ti)，直到2017年CBA公司(si)才將聯賽商業運營權收歸自有(you)(you)。
2016-17賽(sai)季(ji)，在盈方中國的(de)代理之(zhi)下，一(yi)共有7家(jia)新(xin)媒(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)平臺擁(yong)(yong)有CBA聯(lian)賽(sai)新(xin)媒(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)及OTT版權(quan)(quan)。其中，PPTV、搜狐體(ti)(ti)(ti)(ti)育和(he)暴風(feng)體(ti)(ti)(ti)(ti)育三(san)家(jia)為合作伙伴級別的(de)轉播商，擁(yong)(yong)有的(de)權(quan)(quan)益較高，年價在2000萬(wan)到(dao)4000萬(wan)人民幣(bi)之(zhi)間；騰訊體(ti)(ti)(ti)(ti)育、樂視體(ti)(ti)(ti)(ti)育獲得了OTT版權(quan)(quan)；另(ling)外擁(yong)(yong)有新(xin)媒(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)版權(quan)(quan)的(de)還(huan)有阿里體(ti)(ti)(ti)(ti)育(優(you)酷)和(he)YY直(zhi)播。上述(shu)所有播出機構版權(quan)(quan)投入合計約(yue)在一(yi)億元/年。
當(dang)CBA公司接手時(shi)，版(ban)(ban)權市(shi)場行情已明顯回落。曾經(jing)最踴躍的報價(jia)者(zhe)樂視體育(yu)倒(dao)下，蘇寧將(jiang)主要足球版(ban)(ban)權落袋(dai)為(wei)安(an)后對籃球意(yi)興(xing)闌(lan)珊，其他(ta)中小玩家的退出(chu)，最終(zhong)第一(yi)個賽(sai)季只(zhi)收獲騰(teng)訊這(zhe)一(yi)家主流(liu)互聯網(wang)視頻(pin)平臺的投票。
“相對贊(zan)助談(tan)判，轉(zhuan)播主(zhu)要(yao)是(shi)(shi)新媒體版權(quan)的(de)(de)(de)談(tan)判，還(huan)是(shi)(shi)比較(jiao)復雜的(de)(de)(de)，復雜的(de)(de)(de)原(yuan)因主(zhu)要(yao)是(shi)(shi)形式市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)巨(ju)大(da)變(bian)化(hua)，2016-17年(nian)前是(shi)(shi)高峰(feng)，我(wo)們正好趕(gan)上(shang)回調，”今年(nian)5月接受(shou)懶熊體育專(zhuan)訪時，蔣(jiang)健自(zi)己也毫不避(bi)諱(hui)，“大(da)家(jia)都在經歷變(bian)化(hua)，不光是(shi)(shi)我(wo)們，還(huan)有(you)談(tan)判對象，大(da)家(jia)也在經歷變(bian)化(hua)，2017是(shi)(shi)轉(zhuan)折的(de)(de)(de)一(yi)年(nian)，市(shi)場(chang)趨于理性(xing)——當然我(wo)們也希望市(shi)場(chang)收(shou)入(ru)越高越好，但(dan)我(wo)們知道要(yao)一(yi)個(ge)客觀合理的(de)(de)(de)收(shou)入(ru)，否(fou)則沒有(you)意義，甚至不可實(shi)現。”
比起(qi)(qi)(qi)中超(chao)公司與體奧(ao)動(dong)力(li)的(de)(de)5年(nian)80億版(ban)(ban)權合(he)同(后改(gai)為(wei)10年(nian)110億)，CBA公司的(de)(de)起(qi)(qi)(qi)點(dian)太過(guo)普通。不過(guo)，起(qi)(qi)(qi)點(dian)低意味著每(mei)向前(qian)走一(yi)步，都是進步。雖(sui)然CBA公司接手聯(lian)賽之初，版(ban)(ban)權市場行情并(bing)不夠振(zhen)奮人心，但一(yi)屆(jie)國(guo)(guo)際足聯(lian)世界(jie)杯(bei)喚起(qi)(qi)(qi)了(le)阿里(li)巴巴和中國(guo)(guo)移(yi)動(dong)對體育(yu)視頻版(ban)(ban)權的(de)(de)熱(re)情，CBA版(ban)(ban)權分發又迎來了(le)新的(de)(de)起(qi)(qi)(qi)色。
CBA聯賽現行的(de)商(shang)務周期還(huan)剩下兩個賽季(ji)，但隨著阿里巴巴和(he)中國移動(dong)的(de)加(jia)入，聯賽媒體(ti)版權分發已經完(wan)成。央視(包(bao)括旗下新媒體(ti))+地方(fang)臺+三(san)家(jia)(jia)大用(yong)戶量的(de)商(shang)業網站(一家(jia)(jia)體(ti)育門戶、一家(jia)(jia)視頻(pin)平臺、一家(jia)(jia)運營商(shang))的(de)組合，讓CBA接近甚至已經達到最有利(li)于聯賽推廣的(de)轉播格局了。
在下個商務周期到來之前，包括蔣健所在的招商團隊在內的CBA公司可以更專注于聯賽產品的打造、品牌的推廣、球迷和合作伙伴的服務當中了。
本文轉(zhuan)載(zai)自懶熊體育(yu)//www.lanxiongsports.com，原文標題：CBA公司接(jie)手一年(nian)后(hou)，聯賽版權分發(fa)終達理想(xiang)格(ge)局