■本報記者 徐維欣
歐洲杯盛宴進入最后一周，不過打開電視看著兩隊廝殺，已經不再是球迷欣賞比賽唯一的方式。包括優酷、映客、花椒等在內的多家音視頻直播平臺參與歐洲杯直播，讓之前似略有回調之勢的網紅經濟再度熱起來。
不過，與此前吃飯發呆都能吸引大量圍觀的網紅們不同，歐洲杯直播中人氣高的網紅，大多都呈現出專業素養上的競爭優勢。有業內人士坦言，以往網紅們普遍采用“以獵奇行為或者姿色為主要手段”的生存法則，或許在歐洲杯直播的洗禮下將出現分水嶺。
專業化逐步提升網紅門檻
在網速較慢的網絡初期就曾涌現出一批以“痞子蔡”為代表的靠文筆起家的網紅；而后隨著網速的提升，互聯網進入圖片信息時代，依靠外貌引發關注變得相對容易，“芙蓉姐姐”“天仙妹妹”等等成了那一代網紅的代表。盡管那時網紅已經開始進入商業推廣的部分環節，甚至接受商家代言邀請，不過，由于當時網絡對現實生活的滲透較淺，個人博眼球的“單兵作戰”沒有最終形成產業規模。
近年來，互聯網進入迅猛發展期，今年更是依靠技術進入直播元年，產業鏈日趨完善，時尚達人、段子手主播等組成的新一代網紅，并開始形成商業模式。
據不完全統計，2013年知名直播平臺的投資約為1.7億元，2014年7.9億元左右，而2015年增長到了23.7億元，年均增長率在300%左右。在如此規模的投資背景下，直播平臺的擴容同樣顯得驚人———據某調查公司的數據顯示，中國網絡直播平臺用戶數量為2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬，同時進行直播的房間數量超過3000個。
有了如此龐大的受眾基礎，歐洲杯的直播顯得順理成章。在中央電視臺獨攬電視實況轉播權的背景下，不少網紅自行前往法國，現場連線加上妙語點評，便成了最簡易的直播間。同時，還有大量網紅，依靠自身的專業知識，對賽事進行預測、總結，同樣收獲大量擁躉。
值得一提的是，在歐洲杯這樣需要一定專業知識的直播中，以往純粹以惡搞、惡俗而博眼球的網紅們開始遇到知識門檻而難有更多作為。
圈粉成本飆高，渠道效應凸顯
隨著直播平臺和網紅們井噴式的增長，通過吸引注意力來變現的難度也正在逐步提高。但是，不可否認的是，網紅的銷售渠道價值優勢仍然是眾多商戶所追尋的，原因很簡單，其效應和規模實在令人驚訝。
之所以網紅能成為一種經濟想象，業內人士分析，原因之一在于如今圈粉的成本越來越高。新媒體學者魏武揮告訴記者：“目前，每吸引用戶1000次點擊，廣告成本大約是10元。而在2004年，這一成本不足1元。10多年間，成本已經上漲10多倍。”所以有粉絲基礎的網紅，自然成為商家青睞的重要渠道。
網紅經濟壯大的另一個關鍵因素是“心理喚起”效應，或者說是網民的自我認同感。華東政法大學社會發展學院張偉表示，在網紅和粉絲之間，有著某種微妙的情感體驗。粉絲直接參與網紅的成長經歷之中，當看到自己一路關注著成長起來的網絡偶像日益走紅，巨大的心理滿足感足以讓他們紛紛打賞。除了追隨偶像之外，粉絲們還有著“自己就能成為她 (他)”的向往。
“心理喚起”的最佳體現便是已經為人熟知的“砧板案例”。對于一塊售價1500元的砧板而言，其全國銷量，一整年都沒有突破1萬塊。然而當以做菜見長的某網紅在自己的公眾號推薦了該款砧板后，10分鐘內銷量就達到1.5萬塊。訂閱者在收到公眾號推送的砧板信息時，無論生活中是何種身份，都短暫地被影響———成為“追求極致做菜體驗的美食家”。
平均閱讀量要150萬+才賺錢
能把砧板賣到1500元一塊的網紅，他們的背后幾乎都存在著包裝運營團隊，并且頗具規模。業內人士透露，標配團隊至少就是10人，包括1個服裝主管、3個設計師、2個助理、1個化妝、2個攝像、1個新媒體運營。曾培育不少網紅的某經紀人說，“一年下來至少需要投入100萬成本”，才能將網絡ID打造成一個具有投資價值的IP。在達到一定粉絲規模后，便會有廣告植入、網店推銷，甚至品牌代言等活動，以此實現流量變現。
高投資之下，回報必然是網紅與資方所共同關注的。網紅們的收入種類繁多，有評論以某網紅的一篇文章為例，有超過6000人次通過“贊賞”直接消費，按照平臺設計的贊賞費用區間粗略估計，僅這篇文章的收入就在15萬到35萬之間。
不過，這只是網紅生態的金字塔塔尖，有分析報告顯示，95%的草根網絡內容生產者并不賺錢。而能夠實現盈利，每條內容的平均點擊量要達到150萬至200萬次。
龐大的基數與越來越快的互聯網信息消費模式，讓網紅經濟變得非常不穩定。不少原創內容具有很大的即時性和針對性，受眾會自發點擊轉發，但是，不一定會“加關注”成為長效粉絲。業內某網紅孵化器負責人說，粉絲快速增長后會進入瓶頸期，從350萬到400萬有時甚至需要整整1年的時間，這就要求網紅不僅得24小時能聯系上，還要堅持每天發內容，與粉絲互動，通過送小禮品、時事點評等環節，始終讓粉絲感覺自己的偶像對于自己的關注也有著恰當的回應。
根據目前業內的行規，一個培育中的網紅如果3個月內無法盈利，就會被資方放棄。這位網紅孵化器負責人這樣透露：“即便有些公司會略微放寬時間限制，但是極限不會超過半年。”