“‘由攻(gong)轉守(shou)時，當你(ni)距(ju)球較遠，你(ni)只要(yao)跟(gen)住離你(ni)最(zui)近的那個(ge)人，就是對防守(shou)作出的最(zui)大貢獻。’請注意視頻里小鄺的行動(dong)！”
11月(yue)1日，足球評論人、樂(le)播足球創始人董路在自己的(de)新浪微(wei)博寫到(dao)，并配(pei)以“小鄺”參加足球比賽的(de)視頻(pin)。
“小(xiao)鄺”便是廣州東山體(ti)校的11號鄺兆鐳。但(dan)這位2009年出生(sheng)的少年，還有(you)另一個(ge)身(shen)份——樂播足球的“中(zhong)國足球小(xiao)將”成員。
2016年(nian)，已在足球評論界積(ji)累(lei)了一定名氣和(he)資源的董路，和(he)合伙人郭盛斌一起創(chuang)辦(ban)了北(bei)京樂播足球文化傳播有限公司，定位(wei)足球短視頻內容領域，并在成(cheng)立之(zhi)初便(bian)獲(huo)得了華映資本500萬人民幣(bi)的天使輪融資，在今年(nian)獲(huo)得了由騰訊TOPIC基金投資千萬級Pre-A輪融資，估值達億元(yuan)。
同時，樂(le)播足(zu)(zu)球由最(zui)初的(de)足(zu)(zu)球短視頻內容(rong)(rong)定(ding)位，過度到以“中國足(zu)(zu)球小(xiao)將”為品牌的(de)低齡化青少年足(zu)(zu)球賽事IP的(de)打(da)造上。樂(le)播足(zu)(zu)球的(de)轉(zhuan)型，對于董路來(lai)說，是(shi)一場“摸著石頭過河”的(de)創(chuang)業攻堅戰，是(shi)內容(rong)(rong)垂直領域創(chuang)業者(zhe)在時代浪潮里(li)輾轉(zhuan)探索的(de)縮(suo)影，也是(shi)IP開發、變(bian)現實踐者(zhe)在“風口”下(xia)前行的(de)一次野(ye)望。
探索
如今，再(zai)次回憶(yi)起2016年(nian)創立樂播足球，這位曾在北京(jing)衛視《奧運(yun)特別(bie)節目》、新浪《圍觀世界杯(bei)》、優酷《大話(hua)世界杯(bei)》等體育節目中頻(pin)頻(pin)出現的(de)媒體評論(lun)人士，直言自己并不是“圖熱鬧”，不是“為了創業而創業”。
2016年(nian)(nian)正值短視頻(pin)創業井噴(pen)的一年(nian)(nian)。這(zhe)一年(nian)(nian)，短視頻(pin)內(nei)容(rong)公司野蠻生(sheng)(sheng)長，一下科技、Papi醬、即刻視頻(pin)、二更視頻(pin)等致力(li)于短視頻(pin)內(nei)容(rong)生(sheng)(sheng)產的新晉(jin)創業公司，在攫取移動互聯(lian)網的又(you)一波流量(liang)紅利(li)(li)的同時，也吸引著市場觸覺敏銳的投資方的青睞；與此同時，超級網紅、老牌(pai)視頻(pin)內(nei)容(rong)生(sheng)(sheng)產商、頭部垂直欄目也逐漸利(li)(li)用自己的優勢，從(cong)單一內(nei)容(rong)生(sheng)(sheng)產者轉(zhuan)型MCN。
此時，在足球(qiu)行業(ye)有一定積累(lei)，已經嫻(xian)熟于視(shi)頻(pin)制作(zuo)推廣的董路，作(zuo)為媒(mei)體大V，看到了足球(qiu)和(he)短視(shi)頻(pin)內容領(ling)域(yu)的商機。
當董路當時的(de)計劃(hua)中，樂播(bo)足球(qiu)的(de)盈利模式與當時涌現出的(de)大多短視頻(pin)內容(rong)公司并無(wu)太(tai)大區(qu)別——電(dian)商、廣告(gao)、網紅流量變現等模式，成為當時的(de)首選(xuan)。
“我們當時就生產內(nei)容(rong)，獲取更(geng)多(duo)的流(liu)量(liang)，謀求廣告植入(ru)、冠名播出等流(liu)量(liang)變現形式和(he)衍生品開發(fa)。”如今(jin)再次會議起(qi)創業之初的模式，董路更(geng)多(duo)了一(yi)(yi)份對視頻內(nei)容(rong)產業的思考(kao)，“樂播足球(qiu)起(qi)初制作(zuo)(zuo)了不少視頻節目(mu)，也(ye)簽約了一(yi)(yi)些(xie)當紅(hong)主播，試圖打造(zao)公司自己(ji)的網紅(hong)IP，繼而再制作(zuo)(zuo)個性化(hua)的付費(fei)內(nei)容(rong)。”
董(dong)路坦(tan)言，樂播足球(qiu)前(qian)期的定位和發展，與當時(shi)其它(ta)尋求IP孵化、變現的內容創(chuang)業公(gong)司(si)并無(wu)太大(da)差異。
個(ge)人(ren)微博粉絲量(liang)(liang)為(wei)1529萬的董路(lu)，其個(ge)人(ren)品牌IP的價值和樂播足(zu)球的結合，為(wei)公(gong)司(si)早期流(liu)量(liang)(liang)的獲(huo)取，帶來了(le)一(yi)定的優勢。但在早期流(liu)量(liang)(liang)獲(huo)得(de)后(hou)的市場化(hua)轉化(hua)及(ji)用戶留存方面，董路(lu)依然覺(jue)得(de)樂播足(zu)球的路(lu)，走(zou)得(de)并(bing)沒有(you)想象中(zhong)的順暢(chang)。
轉型
版(ban)權(quan)與移(yi)動(dong)互(hu)聯網普及(ji)帶來的(de)(de)用戶(hu)消費方式的(de)(de)改變，是如今董(dong)路(lu)總結(jie)公司(si)起步初期發展并不容(rong)易的(de)(de)兩個原因。當時，董(dong)路(lu)所(suo)做的(de)(de)足(zu)球內容(rong)視頻(pin)大(da)多依(yi)附于樂視體(ti)育(yu)、新浪體(ti)育(yu)、騰訊體(ti)育(yu)等(deng)平(ping)臺的(de)(de)版(ban)權(quan)，樂播足(zu)球本(ben)身并無(wu)相關版(ban)權(quan)；另一方面，隨著移(yi)動(dong)互(hu)聯的(de)(de)普及(ji)，移(yi)動(dong)視頻(pin)形勢與內容(rong)的(de)(de)多樣，網民(min)獲取內容(rong)渠(qu)道的(de)(de)多遠，傳(chuan)統網絡用戶(hu)的(de)(de)黏性(xing)并不容(rong)易保(bao)持。
“樂播足(zu)球當時做的(de)一(yi)些網紅經濟在這種情況下并沒有形(xing)成核心(xin)競(jing)爭力。”董路坐在辦公(gong)室里一(yi)邊(bian)看著辦公(gong)桌(zhuo)上(shang)中國(guo)足(zu)球小將獲得的(de)一(yi)些社會(hui)榮(rong)譽，一(yi)邊(bian)說起(qi)了樂播足(zu)球的(de)轉型歷程。
2017年(nian)，運營了一年(nian)多的(de)樂(le)播(bo)足球面臨著資金短缺的(de)困境。
“眼瞧(qiao)著賬上的500萬就花的差不多(duo)了(le)，還剩(sheng)個百八十萬。”董路(lu)(lu)意識到，公司的運營思路(lu)(lu)和模式需(xu)要改變(bian)了(le)。
在這種情況(kuang)下，董路(lu)決定集(ji)(ji)中公司的(de)優質(zhi)資源，集(ji)(ji)中開發針對青(qing)少年的(de)足球(qiu)IP——“中國足球(qiu)小將(jiang)”項目(mu)。這既是從公司戰略層面出(chu)發的(de)一種考慮，也是董路(lu)作為一名基層教練(lian)多年以來信念的(de)堅持，他希望(wang)在今天利用自己的(de)力(li)量為足球(qiu)行業的(de)發展進行探(tan)索(suo)。
“中(zhong)國(guo)足(zu)(zu)(zu)(zu)(zu)球(qiu)(qiu)小(xiao)將”從全(quan)國(guo)范圍內(nei)網(wang)羅優(you)秀青少年足(zu)(zu)(zu)(zu)(zu)球(qiu)(qiu)人(ren)才，以(yi)集訓比賽(sai)的方(fang)式為愛好足(zu)(zu)(zu)(zu)(zu)球(qiu)(qiu)的少年搭(da)建(jian)起表(biao)現平臺。2017年7月(yue)，樂(le)播足(zu)(zu)(zu)(zu)(zu)球(qiu)(qiu)打造的“足(zu)(zu)(zu)(zu)(zu)球(qiu)(qiu)神童挑戰賽(sai)”的線上(shang)征集活動和“百隊杯(bei)”足(zu)(zu)(zu)(zu)(zu)球(qiu)(qiu)賽(sai)直播，讓(rang)董路看(kan)到(dao)青少年足(zu)(zu)(zu)(zu)(zu)球(qiu)(qiu)賽(sai)事的市場前景。8月(yue)27日，樂(le)播足(zu)(zu)(zu)(zu)(zu)球(qiu)(qiu)以(yi)參加百隊杯(bei)的小(xiao)球(qiu)(qiu)員為班底，在上(shang)海落地了第一站(zhan)“中(zhong)國(guo)足(zu)(zu)(zu)(zu)(zu)球(qiu)(qiu)小(xiao)將”賽(sai)事。
“之(zhi)前在足(zu)球(qiu)行業的(de)經歷，讓我意識到(dao)業余足(zu)球(qiu)領(ling)域里針對5-10歲(sui)(sui)年齡(ling)段孩(hai)子(zi)的(de)訓練(lian)還(huan)欠(qian)缺(que)很多，這些熱愛足(zu)球(qiu)的(de)少年缺(que)少高規格、大(da)規模、跨地域的(de)高水平比賽(sai)。”董路說到(dao)，在做賽(sai)事籌備、運營的(de)過程(cheng)中，樂播足(zu)球(qiu)把(ba)5-10歲(sui)(sui)熱愛足(zu)球(qiu)的(de)孩(hai)子(zi)及其家長匯集在一(yi)起，形(xing)成更大(da)的(de)社群平臺，以(yi)此(ci)作為足(zu)球(qiu)小將(jiang)IP創(chuang)造的(de)基(ji)礎之(zhi)一(yi)。而且短視頻(pin)業務，則從(cong)一(yi)開(kai)始的(de)核心(xin)定位逐漸(jian)延伸(shen)成為各種業務的(de)媒介形(xing)式。
野望
“在廣(guang)告(gao)、電商之(zhi)外，樂(le)(le)播初(chu)步走通了短視頻變(bian)現的第(di)三條(tiao)路徑，即內(nei)容帶動線下賽(sai)事及青訓，所產生的內(nei)容及IP再反哺線上。”華映(ying)資本創始管理合伙人(ren)季(ji)薇曾做為樂(le)(le)播足球的投(tou)資人(ren)表示(shi)，在頂級(ji)IP和(he)大眾健身之(zhi)間，國內(nei)體育產業還有廣(guang)闊的空間和(he)大量的玩(wan)法值得探(tan)索。
在眼(yan)下中國(guo)(guo)足球(qiu)小將(jiang)的運營模式里，樂(le)播(bo)足球(qiu)面(mian)向全國(guo)(guo)公開(kai)選才，繼而(er)進行集訓組隊，并把(ba)每一次比賽(sai)(sai)都呈(cheng)現在觀眾面(mian)前。組隊之后，也會帶領小將(jiang)們赴英(ying)國(guo)(guo)、德國(guo)(guo)、日本(ben)和韓國(guo)(guo)等(deng)國(guo)(guo)家參加友誼比賽(sai)(sai)。
同時，利用樂(le)播足(zu)球積累(lei)的媒介平(ping)臺進行賽事策(ce)劃和推廣宣傳。圖文資(zi)訊(xun)、賽事直播、短視(shi)頻內容傳播和公司相關自媒體(ti)平(ping)臺是目前的主要方式。
“就經營模式來說，足(zu)球(qiu)小將在(zai)選撥少(shao)年球(qiu)員時不(bu)(bu)收錢、不(bu)(bu)簽約、不(bu)(bu)挖(wa)人，目(mu)前主(zhu)(zhu)要(yao)靠贊助(zhu)、廣(guang)告(gao)、版權和周(zhou)邊產品來支(zhi)撐(cheng)其發展。”董路直言，俄羅斯世界杯期間，樂播足(zu)球(qiu)曾策劃足(zu)球(qiu)小將們通(tong)過(guo)品牌(pai)合作的(de)形式參(can)與(yu)到世界杯中去(qu)，并參(can)與(yu)拍攝了伊利世界杯期間的(de)廣(guang)告(gao)，但(dan)“現(xian)在(zai)收入主(zhu)(zhu)要(yao)來自品牌(pai)贊助(zhu)商(shang)廣(guang)告(gao)和IP授權合作”。
此(ci)外，董路(lu)也在(zai)足球(qiu)小將獲得傳播度(du)(du)和認可度(du)(du)的(de)基礎(chu)上(shang)，探索其(qi)IP更多的(de)變現方式。“其(qi)實有人在(zai)找足球(qiu)小將們拍電影(ying)、拍真(zhen)人秀，但純粹的(de)商業(ye)化模式，包括我們在(zai)內，青訓行業(ye)其(qi)實還缺乏一定的(de)經(jing)驗(yan)。”