首屆在北半球冬季舉行的世界杯馬上就要開始了，球迷的熱情早已被點燃了。但是，從公眾層面，卡塔爾世界杯的熱度在中國卻遠遠沒有了往日的鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴。
知乎上有一個熱門問題：“卡塔爾世界杯即將熱鬧登場，為什么國內幾乎沒有任何報道？”
沒有海量報道的原因是多方面的，本屆世界杯遇冷的確是個不爭的事實。盡管我的朋友圈已經有很多業內人士抵達了多哈，抖音上也鋪天蓋地都是世界杯相關內容了。
我們先從媒體層面來解讀世界杯的“冷”。這歸根結底其實是媒體自身正處于寒冬之中，體育記者逐漸凋零，平常的體育報道已經少得可憐，寄希望于世界杯內容維度實現幾何級井噴并不現實。
尤其是在疫情大環境下，國內派往多哈前線的記者寥若晨星，數量上恐怕遠遠比不上抖音、B站野生的足球網紅們。數量巨大的京媒這次無一記者前往一線，國內派往多哈的記者陣容主要來自央視、新華社、中新社，以及屈指可數的地方媒體和新媒體。我從微博上看到《體壇周報》共派出了包括馬德興在內的6名記者前往多哈，數量相比以往也呈現了收縮的態勢。
除了傳統媒體的凋零，央視在國際足球層面報道的力度也并沒有想象的力度大。這多少也影響了世界杯的熱情。尤其是最近一個階段，擁有四大聯賽版權的央視（僅沒有西甲版權）一反常態基本停播了歐洲聯賽，僅在CCTV5+保留了一周一場法甲的直播。歐洲聯賽是世界杯的一個風向標，它們集體從CCTV5上消失，一定程度上會影響到球迷的熱情，遑論那些世界杯偽球迷的熱度。
當然，也有球迷會抬杠說：他為什么已經看到了鋪天蓋地的世界杯相關內容。這個是算法時代的勝利，已經更接近于私域流量。如果你是一個足球迷，并且沉迷于抖音、B站等短視頻平臺，或者微博等社交媒體平臺，你會被海量的世界杯相關內容所吞沒。而如果你本身就不是一個足球迷，且并不喜歡刷抖音等短視頻平臺，你所能接觸到的世界杯相關內容少得可憐。抖音這些短視頻平臺更接近于一個以算法為靈魂的信息繭房，里面的人和外面的人生活在兩重天之中。
這屆世界杯給外界熱度不高，還有一個很重要的因素就是品牌的營銷熱情沒有那么高漲。世界杯是一場全民參與的狂歡盛宴。它的冷主要原因是普羅大眾的不感冒，死忠球迷們尤其是熱衷于博彩的群體，其熱情不會有絲毫減退。公眾的熱情被調動起來，更多拜品牌營銷所賜。
上一屆俄羅斯世界杯，我整個期間都在前方進行賽事報道，但我依然聽說了BOSS直聘等品牌洗腦式的營銷策略。它們占領了電視臺，以及電梯間，像“蒼蠅”一樣揮之不去，但傳播效果拉滿。更別說蒙牛、海信、萬達等官方贊助商了，梅西“慌得一比”也成為了一個經典廣告梗。
俄羅斯世界杯，完全可以說成是中國品牌的大狂歡。除了萬達、海信、蒙牛、vivo，還包括了雅迪、帝牌、指點藝境等三家區域贊助商。四年之后，萬達仍然在國際足聯官方贊助商的序列中，海信、蒙牛、VIVO則是世界杯的官方贊助商。但是，單從營銷行為來分析，萬達和VIVO都缺少大動作。
除了官方贊助商數量的減少，我更直接的感受是參與伏擊營銷的品牌參與度并不高。目前動作最大的可能就是蒙牛的競品伊利了。伊利先后簽約了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國等豪門球隊，代言人層面則將C羅、內馬爾、貝克漢姆、武磊收入囊中。伊利的明星陣容與蒙牛比起來，有過之而無不及。
除了乳品之間的死磕外，其他品類的熱度則降了很多。家電領域，海信依舊是高舉高打，而它的競品們則低調了不少。四年之前，TCL在世界杯營銷方面準備了充足的子彈，不僅簽約了內馬爾，也牽手了巴西國家隊。但這一次，它們再次牽手五星巴西，卻未與內馬爾再續前緣。從競技狀態來說，30歲的內馬爾正值巔峰，而且五星巴西兵強馬壯，一旦巴西隊折桂，內馬爾極有可能收獲世界杯金球獎，同時也是明年《法國足球》金球獎的最大熱門。放棄了內馬爾，可以被解讀為TCL在世界杯營銷層面的戰線收縮。
媒體層面，小紅書簽約了比利時和西班牙國家隊，網易傳媒簽約了阿根廷隊和法國隊。抖音從央視手中獲得了世界杯轉播權，這給了競爭對手足夠的震懾，其他短視頻平臺想要通過簽約球星或者球隊實現彎道超車并不現實。它們的運維策略帶有一定賭博的成分。
相比成為世界杯官方贊助商，或者牽手頂尖球星，簽約一些豪門球隊在中國的權益就成為了一條捷徑。除了小紅書、網易等媒體祭出了類似打法，福建盼盼、萬家樂、三國志-戰略版等亦是選擇了這一策略。
品牌們的內卷，會明顯作用于公眾的感知層面。在一個充滿了未知的環境中，很多品牌縮減了營銷預算，讓公眾覺得世界杯不夠熱鬧；互聯網媒體層面也發生了翻天覆地的變化，四年前挺立潮頭的優酷體育、PP體育、騰訊體育，或銷聲匿跡，或戰略調整，僅剩下咪咕一枝獨秀。從業態上來說，如今完全讓渡到了短視頻時代，可短視頻平臺最大的弊端可能是自成閉環生態，形成了“知我者謂我心憂，不知我者謂我何求”的局面。很多抖音千萬粉絲網紅在其他平臺上可能并不具有相當的影響力。這自然形成了兩個極端，抖音用戶已經開始了這場世界杯的狂歡，而從不使用抖音的人則一臉茫然，感覺世界杯毫無熱度。
最后，我們再回到公眾層面。古人有云：飽暖思淫欲，這雖然不是什么好話，但也非常寫實。當生存成問題的時候，其他一切娛樂活動都變得可有可無。如今，公眾最為關心的是一系列各種碼的狀態，以及生計問題，哪有太多閑情逸致去關注一場遠在千里之外的足球游戲。看二十二個千萬富翁搶一個皮球玩，生活無虞時很過癮，而當觀眾過著朝不保夕、提心吊膽的日子，這場金錢的盛宴只會讓他更加厭惡。
卡塔爾世界杯之冷，與在冬天里舉行關系不大，畢竟多哈依舊熱情似火，而與我們的心境是相通的，因為我們的確正處于寒冬之中，且剛剛入冬，春天還很遙遠，遙遠得仿佛看不到盡頭。