2016年，被賈靜雯擊敗；2017年，被邱淑貞拿下；2018年，被佟麗婭險勝；2019年，被劉亦菲戰勝；2020年，高圓圓喜提第五屆虎撲女神大賽冠軍。爺的青春結束了……

上次做完社區之后，我曾經說這是關于社區的最后一期。不過在一位資深JR朋友的「騷擾」下，決定再做一期虎撲。

2002年，有兩個男人踏上了大洋彼岸的美國，而這兩個人，深深地改變了中國的籃球文化。

一個是姚明，中國籃球歷史上最偉大的球員，那一年他作為狀元秀，開啟了NBA生涯。

另一個是程杭，清華大學精密儀器專業的一名畢業生，那年他前往伊利諾伊州的西北大學求學。

2002年是中國體育的分水嶺。

那一年中國男足首次也是至今唯一一次打進了世界杯，在全民狂歡中，中國足球度過了它的巔峰，隨之而來的是漫長的下坡路。

而隨著姚明在NBA大放異彩和國家隊穩定的成績，籃球逐漸迎來了它的春天。中國第一大運動的權杖，在這一年開始了交接。

在留學的第三年，程杭這個芝加哥公牛隊的鐵桿球迷，花了260美元租了個服務器，創立了一個名為「hoop CHINA」的籃球論壇。而這個論壇，就是虎撲的前身。

借著籃球在中國迅猛發展的東風，虎撲也逐漸成長為國內最大的體育社區。

但過去的兩三年里，這個中國最大的體育社區，卻用著無關體育的方式出圈了。綠色文學圖書館、女神大賽主會場、吳亦凡一生之敵等等成為了虎撲最為人知的標簽。

程杭在接受采訪時說：我們要服務的是「直文化人群」。

01

如果給各種社區一個定義，豆瓣是文青的精神角落，知乎是知識青年的裝X大會現場，小紅書是微商和白富美的下午茶沙龍，B站是全國最大的同性交友網站（誒？）。

那虎撲就是直男們的男生宿舍。

它是中文互聯網少有的，男性用戶占絕對主導的社區平臺，男女比例常年在9：1以上。

如今的虎撲，保留了早年貼吧的信息架構，如果你住過當代大學的男生宿舍，你就會發現，直男臥談會里的話題，虎撲幾乎毫無保留，完完全全都搬到了社區里。

直男最愛聊的話題就是體育，虎撲就是做這個的，從足球籃球到電競賽車，你永遠可以找到一群有著專業視角的同好。

如果你戀愛碰到了疑惑，戀愛區的JRs不介意用最狠的吐槽罵醒你。

熱衷歷史的直男，歷史區有人會認真和你討論五虎上將和五子良將分別是什么水平。 

如果你想買鞋卻拿不定主意，裝備區的老哥們會現身說法答疑解惑。

虎撲涉及的范疇早已超越了體育，曾經它的水區「步行街」逐漸成為虎撲最重要的分區。以至于有人吐槽，在這個社區里，你甚至可以聊籃球。

運營對步行街的放任，反而使得社區文化肆意生長。某些在豆瓣微博上可能會被噴「直男癌」的話題，在這里卻可以堂而皇之的討論。

虎撲甚至將「符不符合直文化」作為「用戶運營六原則」之一，貼在辦公室里。虎撲步行街運營總監沈瑞恩在接受懶熊體育采訪時表示過：有時為了保護步行街以男性為主的用戶群體，他們會「排除一些女性主流的價值觀論調」。

一個社區有沒有成熟的文化，只要看它有沒有專屬的黑話。

沒有混過虎撲，一定不會知道「前途光明專升本，萬幸香蕉很好吃」有什么梗，也不會知道什么是「家產百萬富敵國，家教很嚴非處女」是什么意思，更不知道什么是「格林公式」、「28卡」。

除了話題直男，還有一種元素，讓虎撲像一個男生宿舍。

那就是歸屬感。

虎撲JR很愛說一句話：「步行街就像一盞燈，很黃，卻很溫暖。」

某種程度上，純粹的男性氛圍構成了虎撲社區的底色，塑造了虎撲對男性獨一無二的歸屬感。

2008年9月，虎撲JR「唐門歸來」發布了帖子《JRs，乃們最艱苦的戰役是什么？我們還活著，在真實的支撐著每一個人生》。

此后的12年里，這篇帖子獲得了300萬次瀏覽，陸續有12000多名JR分享了真實的人生故事。在這些故事里，有人講述自己童年時家境起落，自己看清世間冷暖；有人分享自己與病魔抗爭的故事；有人傾訴自己做維修工意外受傷失業的經歷。

在帖子中，「唐門歸來」說：在這個虛擬的世界里，我們物質上相互不能給予別人什么。那么，就讓我們相互給予心靈的支撐吧。

至今，這個帖子仍然被視為「步行街的真正精神所在」。

02

在任何男性主導的社區，女性話題，以及「擦邊球」、「性暗示」都是硬通貨。虎撲也不例外。

提問發帖要帶上「福利」已經成為一種約定俗成，而所謂的福利，往往是一張美女性感照片，甚至是動圖。

這也讓虎撲更加坐實了「不尊重女性」、「直男癌社區」的罵名。

而專屬于虎撲，更獨特的兩性敘事，是綠帽文化。

在步行街，「我被綠了嗎？」和「我被綠了，該怎么辦」，是直男們最記掛的事情。圍繞著被戴綠帽的恐懼，形成了獨特的社區文化。

虎撲直男們的綠帽故事，因為太具有文學價值，被稱為綠色文學。

根據數據媒體DT財經統計，每年步行街有500多個「被綠」的帖子發布，相當于每天都有1.6位虎撲JR分享了自己鮮綠色的帽子。

其中最有名的橋段當屬高鐵很晃。講述了一位直男在高鐵旅行中戳穿了女友的出軌行徑，女友大方承認后，一時天旋地轉，感到高鐵很晃。

比如另一個有名的橋段：這雨量不及我眼里一分。講述了與前女友相逢在雨夜的圖書館，本想為她撐傘，她卻奔向了新任男友的傘下。

以及步行街第一大懸案：虎撲JR「安大山」敲門11分鐘，他媳婦到底在做什么？他到底有沒有被綠？

虎撲綠色文學不僅追求故事性，更追求藝術審美。

繁復的修辭，細膩的心理描寫，扎心的金句也同樣能引發虎撲網友的共鳴。

例如辭藻華麗的突變體，被封為虎撲歷史第一金句，開啟了虎撲步行街的文藝復興。比如「我是個好人，可惜沒有什么好報」，因為過于深刻，引發廣泛傳播。如果說知乎是和別人分享你剛編的故事，那步行街就是和兄弟展示你剛戴的綠帽，展示完以后大家還要抱頭痛哭，彼此安慰一番。

虎撲JR們自己也吐槽：「內事問百度，外事問谷歌，床事問天涯，綠事問虎撲。」營銷行業里，有個專有名詞就叫情緒營銷（mood marketing）。通過激發受眾的憤怒、同情、悲傷、恐懼、喪等情緒，撬動受眾的觀看、轉發、分享、留言等行為。用戶的每個行為，都會帶來流量。

為什么我上面提到的都是負面詞匯？因為負面情緒比正面情緒更強烈，更容易操控受眾。

綠帽文化包含的委屈、喪、同情，反復打擊直男們的情緒點，為步行街帶來了可觀的流量和話題度。這類低信息量，高情緒濃度的內容，我們稱之為情緒型寫作，這個寫作流派的宗師，就是咪蒙。某種程度上說，步行街綠色文學，就是直男的咪蒙。

步行街的情緒化，和虎撲的盈利模型密不可分。深究虎撲的盈利方式，分為三大塊。體育營銷中介業務是2B的，但社區廣告以及虎撲識貨的導流分成，都是流量生意，也是虎撲主要的收入來源。

以2016年虎撲第一次沖擊IPO之前披露的收入構成來看，廣告是虎撲最主要的收入來源，常年占據50%以上的份額。

光憑借體育和情感故事，還不足以完全支撐這樁流量生意。虎撲需要一個能撬動更大流量，增加用戶粘性的方式。

03

2017年，虎撲JR「我是神棍123」發起了第二屆虎撲女神大賽。

本來這個所謂大賽，只是社區里的直男們圈地自萌的產物。參考歐冠和世界杯的賽制，演藝圈的美女們一對一PK，由用戶們投票比拼人氣高低，最終決出女神冠軍。但在步行街官方的有意介入下，女神大賽被冠以「直男審美風向標」，火出了圈。

不僅站內參與度屢創新高，站外各路媒體也紛紛報道甚至雅虎日本也以《日本的長澤雅美和石原里美也登場了！中國的「直男所喜愛的女神」排行榜》為題，報道了這次事件。這可能是虎撲第一次出圈。后來的事情就人盡皆知了。

次年《中國有嘻哈》播出，吳亦凡近乎苛刻的標準和充滿爭議的說唱水平，引發了虎撲用戶的不滿。他們用演唱會的干音剪輯和原創的說唱視頻diss吳亦凡，引發了吳亦凡粉絲的反擊。事件爆發后，吳亦凡本人和虎撲步行街官方微博都在微博下場開撕，說唱圈不少rapper也紛紛聲援，將這場直男和飯圈的戰爭推向高潮。

受惠于嚴格的社區注冊和發帖機制，吳亦凡粉絲不僅沒能成功爆吧，還被「購買虎撲賬號」和「要求男友卸載虎撲」的梗狠狠惡搞了一番。

盡管雙方都認為自己獲勝了，但事后來看，虎撲不僅收獲了流量和名聲，而且「虎撲不只是一個體育論壇，更是一個直男社區」的形象更加深入人心。更重要的是，從此虎撲獲得了和知乎、豆瓣、B站等社區相似的話語權，成為了中文互聯網輿論圈的一極。

2019年春節，蔡徐坤受邀成為NBA新春賀歲形象大使，虎撲網友再次發難。盡管蔡徐坤這個「大使」的代言木已成舟，球迷們無力阻止，但對「雞你太美」的惡搞卻如同病毒一般流竄到全網。最終，「雞你太美」在鬼畜大本營B站完成了它的爆發，而之后一封律師函讓蔡徐坤個人形象跌至出道以來的谷底。

平心而論，B站、知乎，都經歷過從小眾到大眾，漫長的出圈過程。知乎靠的是開放注冊和「故事會化」，B站靠的是內容，既有《人生一串》、《R U OK》這樣的爆款PGC/UGC內容，也有游戲、國創、科技等眾多領域的長期深耕。

但虎撲的出圈，更像是時勢造英雄，用戶主導，事件催化，運營團隊順水推舟。因此顯得更生猛，更有攻擊性。如果你去看程杭早年在知乎上的回答，你就會發現，他那時的邏輯和如今滿嘴「直文化」完全不同。五條回答，其中兩條講的是「做好社區的關鍵在垂直」，還有一條分享了一個籃球專業網站。

那時的虎撲更像一個專業體育社區，除了擴展不同的體育門類以外，發力點還是在專業度和垂直性。做的最大的一件事，也就是2012年，為北京男籃的外援馬布里集資建了一個雕像。

這也令許多人開始疑惑一個問題虎撲到底能不能代表「直男」？或者說任何一個性別群體是該由社區來定義的嗎？因為吳亦凡事件所帶來的甜頭為虎撲帶來了大量粉絲虎撲似乎一下成為「直男」扛把子「流量」公敵，于是擁有了話語權，也從此熱愛上「碰瓷」流量。

但我們必須記住的是，虎撲這個論壇在過去是靠著無數籃球愛好者無償貢獻自己的技術分析內容，得以成為第一籃球社區的。可在這個增長過程里，許多帖子逐漸被刪掉，我想一些老虎撲用戶應該知道我說的什么。其實不止虎撲，同為體育類App的懂球帝一樣爆發過刪帖的問題，這里我就不細講了（順便恭喜利物浦獲得英超冠軍）。

在我看來這兩個體育類社區，目前都有同一個矛盾點。雖然明面上都是飯圈、流量的反面，但是運營的一些做法很多時候也是為了流量刻意制造爭端。比如 NBA 里比較詹姆斯和科比歷史地位之爭，再比如足球里梅西和C羅之爭，總能引起大量討論。而關于足籃球這兩項運動本身的專業分析相反變成冷門了。

04

虎撲社區邏輯開始變化的節點，也許是四年前的初次沖擊IPO失敗。2015年，正是中國體育產業最風光的時代，被稱為中國體育產業元年。

NBA和中超版權分別賣出天價；萬達收購了盈方體育傳媒集團，買下了馬德里競技20%股份；恒大俱樂部掛牌新三板，成為亞洲體育第一股；阿里體育成立；華人文化和中信資本收購曼城13%股份；樂視體育A輪融資8億人民幣；后來大火的Keep也在2015年誕生。

借著行業的春風，虎撲在次年開啟了上市之路，借殼一家名為ST亞星的殼公司。但最終虎撲主動撤回了IPO進程，上市終止。對于這次沖擊IPO失敗，業內普遍觀點是：盈利能力不穩定，公司凈利潤的增幅波動較大。

但一個可能無關的大背景是，2016年，樂視體育陷入危機，體育產業很快進入了漫長的冷靜期。

互聯網的本質就是信息的傳遞，廣告之于互聯網公司是最天然，最原生的賺錢方式。盈利能力最強的公司，無一不依賴廣告賺錢。但廣告的問題在于來錢太容易，長此以往產生路徑依賴，會降低公司對抗風險的能力，反面教材可以參考現在的百度。

虎撲太依賴體育，太依賴流量，資本市場不看好虎撲未來的想象力。虎撲的另一個天花板在于版權。要知道從2015年起，NBA的新媒體版權就一直歸屬騰訊，而短視頻版權近來被字節跳動搶到。虎撲作為一個籃球為核心的論壇，籃球領域的運營已經精細到無以復加。想更進一步，勢必要搞定NBA的版權，或是發展自主IP。

這幾年虎撲動作頻頻，主要還是在夯實基本盤，讓流量生意和NBA生意做扎實。除了著力運營步行街，頻頻出圈之外，在具體產品上，虎撲一改貼吧傳統，引入了信息流推薦的模式，把自己變成了體育垂類的今日頭條，增強了用戶粘性。

通過游戲聯運、視頻直播和識貨導流，增強了流量變現能力。2017年不只是虎撲出圈元年，更是方向調整的一年。就在這一年，原來的品牌名稱「虎撲體育」被徹底更名為「虎撲」，預示著虎撲泛娛樂化的決心。

去年虎撲接受了一輪來自字節跳動的投資，從而補足了NBA版權的短板。夯實基本盤后，就要拓展新的增長點。

在我看來，虎撲選擇增長點的邏輯，非常明確，就是服務直男需求，從直男的口袋里賺錢。除了原有的拓海營銷外，虎撲還開發了名為「虎芽」的自有青訓品牌，打造了在籃球圈內頗有影響力的1v1賽事IP：路人王。

程杭甚至在團隊里舉了個奇怪的例子：大家認為狼人殺是體育嗎？機會就在大家猶豫不定地搖擺當中，因為沒有很好的答案，這就是創業的機會。而且在資本市場上，虎撲也頻頻出擊，投資了不少體育行業的創業公司。甚至投資了被認為是競品的懂球帝，陳冠希的潮牌CLOT背后也是虎撲的資本。這些都是與體育、男性消費相關的項目。

對虎撲來說，這幾年最亮眼的，其實是孵化出了「毒」，也就是現在的得物APP。作為一家C2C的球鞋交易平臺和潮流社區，得物趕上了潮牌興起的風口，趕上了運動風入侵時尚圈的機會，趕上了種草文化的盛行，是真正長在風口上的平臺。得物2019年全年GMV達到了60-70億元，目前估值已經達到了獨角獸級別。

但目前的得物，已經是一家獨立運營的公司，幾乎一定會尋求在虎撲之外獨立上市。和虎撲的關系，可能也只剩下錢了。

說個無關緊要的觀察，眾所周知，把得物吹起來的風口，是潮牌興起；而帶火潮牌的，是說唱崛起。所以某種程度上，吳亦凡才是虎撲命中注定的那個男人。拿到字節跳動的Pre-IPO輪融資，也正式宣告了虎撲將走上第二次沖擊上市的道路。

虎撲的幸運在于，在知乎、B站、豆瓣都還在迷茫之時，它早早地實現了盈利。商業世界的本質，是賺錢，但中國互聯網的許多公司，忙著內卷式競爭，忙著搶占市場，忘了最重要的問題：我這門生意，能不能扎扎實實賺到錢。而扎扎實實賺到錢，看似很容易，卻是許多公司到死也邁不過去的坎。一家公司，一日不賺錢，就一日在和死神賽跑。

雖然比影響力，比想象力，虎撲和知乎、B站、小紅書都無法相提并論，但賺到了錢這件事，讓這家公司可以不用擰巴不用焦慮，不畏懼飯圈，不討好輿論，慢慢地把自己服務直男的生意做好。

這也許就是虎撲作為體育公司的特質。體育是上場見真章，是實力說話。我想商業也應該是一樣，畫餅圈錢賣想象力割韭菜，都只是奇技淫巧。

只有賺到了錢，創造了價值，才是一家公司存續下去的唯一理由。